Зачем нужна CRM в отеле и как сделать так, чтобы она работала?
Продолжаем цикл статей о продажах в отеле.
Напоминаем, что каждый кейс – логическое продолжение предыдущего. Список более ранних статей можно найти здесь:
- Основы построения продаж в отеле. Маркетинговая стратегия, Бюджетирование, Технологии и стандартизация тут
- Как Стратегия продаж в отеле, основанная на Маркетинговой стратегии, гарантированно помогает выполнить Бюджетный план тут
- Аналитика и ее влияние на выполнение Бюджетного плана тут
- Как настроить отдел продаж? тут
Основа эффективных продаж – это симбиоз Разума (стратегии), Действий и Порядка (контроль).
Светлана Горелкина
со-основатель компании «Независимый Гостиничный Альянс», эксперт по продажам, бизнес-психолог и со-разработчик программы по продажам в отделе HOTEL SALES TRACKER.
Сейчас мы рассматриваем второй блок – Действия, а конкретно – Бизнес-процессы.
Эффективные бизнес-процессы невозможны без правильно настроенной CRM.
Наиболее частый вопрос, который мне задают в связи с этим: зачем нам CRM, если у нас все клиенты есть в PMS? Там есть карточки клиентов, статистика. Если кратко, то функции CRM гораздо шире, чем хранение клиентской базы. При правильных настройках эта система может поднять продажи в вашем отеле до 70%.
Разберем детально.
Почему CRM в отелях не приживаются?
К сожалению, технологические решения очень медленно приходят в гостиничный бизнес. В гостиницах от том, что такое CRM и зачем она нужна, начали говорить всего лишь 5-7 лет назад, в то время, как в других отраслях она успешно функционирует уже несколько десятков лет.
Бывает, что в отелях CRM установлена, но ей никто не пользуется. Или пользуется, пока есть “идейный вдохновитель”. Как вариант, с уходом РОПа (Руководителя отдела продаж), который внедрял эту систему, другие сотрудники о ней тут же забывают.
Какой функционал обычно отводят CRM?
Повышать продажи;
Учитывать входящие запросы;
Контролировать клиентов (вести клиентскую базу и делать аналитику);
Следить за показателями, чтобы понимать эффективность персонала
CRM действительно решает многие прикладные задачи. При этом ее функционал значительно глубже, что и делает эту систему незаменимой при выстраивании оптимальных бизнес-процессов в отеле.
Если сотрудники рассматривают CRM только как инструмент автоматизации процессов или как «телефонный справочник», а не как основу для системы продаж, то ей перестают пользоваться. Сотрудники считают ее лишней тратой времени и не видят в ней никакого смысла.
Какие задачи действительно решает CRM?
CRM – это фундамент настроенных бизнес-процессов в вашем отеле и основа для реализации Стратегии продаж.
Настраивая CRM под наши бизнес-процессы (воронки продаж, сегменты рынка и другие факторы), мы как бы материализуем нашу Стратегию продаж. Функции учета и управления процессом продаж мы отдаем CRM, исключая тем самым ошибки сотрудников и освобождая время сотрудников на ведение продаж.
К примеру, настроив правильно воронку продаж (подробно мы говорили об этом в статье о Стратегии продаж, мы наглядно видим с помощью CRM, где сотрудники не дорабатывают, соответственно, где отель теряет деньги.
Таким образом, CRM – это не просто модная техническая новинка, а основа для эффективных продаж в отеле.
К примеру, настроив правильно воронку продаж (подробно мы говорили об этом в статье о Стратегии продаж, мы наглядно видим с помощью CRM, где сотрудники не дорабатывают, соответственно, где отель теряет деньги.
Таким образом, CRM – это не просто модная техническая новинка, а основа для эффективных продаж в отеле.
С помощью CRM мы исключаем потери клиентских запросов.
Обращение клиентов (звонки или почта) фиксируются в системе, следовательно, их просто невозможно потерять. Мы также видим, как быстро они обрабатываются. Контроль помогает повышать конверсию.
CRM позволяет находить ресурс в «подвешенных» статусах наших клиентов, когда переговоры на какой-либо стадии не завершились сделкой.
Когда у нас огромное количество звонков, встреч, то результаты каждого диалога с клиентом невозможно контролировать вручную. Соответственно, невозможно вручную отследить, на каком этапе находится каждый клиент. С помощью правильных настроек CRM эти вопросы решаются автоматически.
CRM сохраняет всю историю клиента
Поскольку система позволяет записывать как переписку, так и все переговоры с клиентом, то эта информация может оказаться очень полезной в случае возникновения конфликтной ситуации или при уходе менеджера, который занимался конкретным клиентом. В этом случае новому сотруднику достаточно просмотреть историю общения с клиентом, чтобы начать с ним работать.
Сохраняя записи разговоров сотрудников с клиентами, РОП может проверить, насколько правильно выполняются скрипты.
Это полезно, если у одного из менеджеров, к примеру, недостаточно высокая конверсия. Прослушав разговоры с клиентом, РОП может найти и исправить ошибки в организации продаж.
CRM позволяет ускорить и автоматизировать время работы с клиентами.
Из CRM, к примеру, можно отправлять договора, выставлять счета. Время, которое ранее затрачивалось на выполнение рутинной административной работы, теперь высвобождается на совершение новых звонков и встреч с клиентами.
Таким образом, правильно настроенная CRM – это целая система управления продажами, которая направлена на увеличение дохода вашего отеля.
Что такое отдел продаж без CRM
Потери от 10 до 70% чистой прибыли
Хаос и беспорядок в работе с заявками. Нет четко выстроенной и контролируемой системы, где каждый знает свой следующий шаг. Когда сотрудники понимают, что все их действия фиксируются, они более ответственно относятся к работе. С другой стороны, регламентация действий на каждом этапе переговоров с клиентом значительно упрощает работу каждого менеджера.
Каждый 2-й менеджер при увольнении крадет базу
Информация разрознена и не защищена: часть в почте, часть в мессенджерах, часть в блокноте. Недобросовестные сотрудники могут нанести урон на миллионы. Если клиентская база отеля находится в Excel, то ее очень просто скачать и унести домой. При правильных настройках CRM, это невозможно. Также невозможно потерять заявку от клиента: у менеджера появится напоминание о совершении необходимого действия (например, перезвонить или ответить на письмо).
Без CRM продажи неуправляемы: к примеру, вы не видите наглядно количество новых или «подвешенных» клиентов. Вы не можете также увидеть количество сделок на разных этапах, а также отследить количество сделок в динамике за любой выбранный период.
«Выгружая» из головы менеджера задачи в CRM, мы сильно облегчаем ему работу, сотрудник не будет переживать, что он забудет сделать какой-то важный звонок или отправить письмо: все задачи хранятся в CRM.
Без CRM продажи неуправляемы: к примеру, вы не видите наглядно количество новых или «подвешенных» клиентов. Вы не можете также увидеть количество сделок на разных этапах, а также отследить количество сделок в динамике за любой выбранный период.
«Выгружая» из головы менеджера задачи в CRM, мы сильно облегчаем ему работу, сотрудник не будет переживать, что он забудет сделать какой-то важный звонок или отправить письмо: все задачи хранятся в CRM.
В среднем 30% заявок теряется безвозвратно
Без CRM продажи неуправляемы: к примеру, вы не видите наглядно количество новых или «подвешенных» клиентов. Вы не можете также увидеть количество сделок на разных этапах, а также отследить количество сделок в динамике за любой выбранный период.
«Выгружая» из головы менеджера задачи в CRM, мы сильно облегчаем ему работу, сотрудник не будет переживать, что он забудет сделать какой-то важный звонок или отправить письмо: все задачи хранятся в CRM.
«Выгружая» из головы менеджера задачи в CRM, мы сильно облегчаем ему работу, сотрудник не будет переживать, что он забудет сделать какой-то важный звонок или отправить письмо: все задачи хранятся в CRM.
Как правильно настроить CRM, чтобы она работала на вас?
Сначала настраиваем воронки продаж. Подробно о воронках читайте в статье, посвященной Стратегии продаж.
Обратите внимание, что в отделе продаж есть разные функции: реактивная и активная. Подробно об этом читайте в статье «Как построить отдел продаж». Таким образом, у вас должно быть как минимум две воронки – конверсия на входящие звонки и конверсия на холодные звонки.
Вы можете настроить и другие воронки: например, чтобы посчитать конверсию запросов с сайта по итогам конкретной рекламной кампании.
Вы можете настроить и другие воронки: например, чтобы посчитать конверсию запросов с сайта по итогам конкретной рекламной кампании.
Этапы сделок: где ресурс?
Сокращаем этапы сделок
Чем у вас короче путь от первого контакта до сделки, тем лучше. Не надо добавлять сюда, к примеру, «отправить коммерческое предложение» (КП) или «перезвонить через три дня после отправки КП». У вас должны быть точечные этапы, которые можно четко контролировать.
Анализируем отказы
Если каждую причину отказа заносить в CRM, то, возможно, вы найдете системную ошибку. На основании причин отказов мы можем перестраивать наши пакеты и предложения, вносить правки в Стратегию, а также возвращать клиентов, с которыми не доработал менеджер.
Чем у вас короче путь от первого контакта до сделки, тем лучше. Не надо добавлять сюда, к примеру, «отправить коммерческое предложение» (КП) или «перезвонить через три дня после отправки КП». У вас должны быть точечные этапы, которые можно четко контролировать.
Анализируем отказы
Если каждую причину отказа заносить в CRM, то, возможно, вы найдете системную ошибку. На основании причин отказов мы можем перестраивать наши пакеты и предложения, вносить правки в Стратегию, а также возвращать клиентов, с которыми не доработал менеджер.
Сделки – клиенты – контакты
При работе в CRM, всегда начинаем со сделки. То есть, заводим сначала сделку, из сделки - клиента и контакты. Именно по сделкам мы считаем эффективность работы каждого менеджера. У одного клиента может быть много сделок, причем, в разных сегментах. Более того, если сделка находится в разных сегментах, то одним и тем же клиентом могут заниматься разные менеджеры.
Не должно быть сделок без задач
Если сделка открыта, то у нее должна стоять задача. Если клиент не может принять решение о сотрудничестве, то мы не бросаем его надолго, а продолжаем “подогревать”.
Или, к примеру, у нас есть клиенты из группы A, которые бронируют регулярно. Мы понимаем, что нам необходимо поддерживать контакт с каждым клиентом как минимум один раз в месяц. Значит, с момента последнего звонка мы выставляем в CRM задачу: позвонить через месяц.
Ну и не забываем, что можно планировать коммуникации с клиентом, не забывая вовремя поздравлять с Днем рождения или профессиональным праздником
Или, к примеру, у нас есть клиенты из группы A, которые бронируют регулярно. Мы понимаем, что нам необходимо поддерживать контакт с каждым клиентом как минимум один раз в месяц. Значит, с момента последнего звонка мы выставляем в CRM задачу: позвонить через месяц.
Ну и не забываем, что можно планировать коммуникации с клиентом, не забывая вовремя поздравлять с Днем рождения или профессиональным праздником
Автоматизация и интеграция
Основная потребность в интеграции — это создание омниканальной (единой) системы, позволяющей собирать данные о клиенте из всех источников: колл-центра, магазина, интернет-магазина, веб-сайта и соцсетей, а также экономия времени и ресурсов.
Интеграция с телефонией дает огромные возможности: автоматическое создание сделки из входящего или исходящего звонка, распределение звонков сразу по ответственным менеджерам, сохранение истории переговоров с каждым клиентом. Мы можем не просто хранить телефонные разговоры, но и отслеживать эффективность скриптов.
Интеграция с электронной почтой - не только удобный инструмент для хранения электронных коммуникаций, но и возможность автоматизировать рассылку коммерческих предложений по разным типам клиентов.
Возможна интеграция с сайтом, с ботами и месседжерами, с сервисами e-mail рассылок и сквозной аналитики, с 1 C и пр.
Не торопитесь использовать все возможности интеграции. Внедряйте только то, что необходимо
Чек-лист: насколько эффективно вы работаете с CRM?
Воронки соответствуют БП
Нет незакрытых сделок
Нет просроченных задач
Нет “подвешенных” сделок
Нет сделок без задач
Работа ведется из сделок, а не из клиентов
Все сделки заведены в СРМ
Есть интеграции (мин сайт, телефония, аналитика, боты, соцсети)
Данные заносятся во время разговора
Отказы анализируются еженедельно
Есть расчет конверсии по каждой воронке
Контролируется время разговоров сотрудников, длина сделки, открытые сделки
РОП еженедельно прослушивает звонки из СРМ
Есть уровни доступа (закрыта возможность экспорта)
Еженедельный отчет приходит на эл почту
Базы клиентов выгружаются одним файлом, а не заносятся по 1 клиенту
Часто в отеле сначала настраивают CRM, а потом на нее пытаются «наложить сверху» бизнес-процессы. А делать надо с точностью до наоборот! Именно CRM должна настраиваться под ваши бизнес-процессы. Тогда она станет хорошим помощником для роста ваших продаж.
Читайте также: