Напоминаем, что каждый кейс – логическое продолжение предыдущего. Навигация по темам:
- Основы построения продаж в отеле. Маркетинговая стратегия, Бюджетирование, Технологии и стандартизация тут
- Как Стратегия продаж в отеле, основанная на Маркетинговой стратегии, гарантированно помогает выполнить Бюджетный план тут
- Аналитика и ее влияние на выполнение Бюджетного плана тут
- Как настроить эффективный отдел продаж? тут
- Как CRM в отеле поможет отелю увеличить продажи? тут
Рассмотрим детально эту тему в статье.
Если у вас нет отдела продаж (ситуация, вполне распространенная для мини-отелей, например), это не значит, что у вас не должно быть функции продаж. Здесь я имею в виду не столько реактивные (брони на основании входящих звонков и запросов), сколько активные продажи, основанные на «холодных» звонках для поиска новых клиентов. Подробно о разных видах продаж и конверсии читайте здесь.
Нужна ли в отеле функция холодных продаж? Если нужна, то зачем? Давайте разбираться.
Посмотрим сначала, откуда отель берет клиентов, если в отделе продаж никто не занимается именно активными продажами.
В этом случае у отеля есть три источника: Реклама, Онлайн и Постоянные гости.
B2B-клиенты (корпоративный или MICE-сегмент) и особенно крупные компании, редко ищут площадки для мероприятий или проживание для сотрудников через Интернет. Не все сегменты можно привлечь с помощью рекламы.
Сейчас появились новые площадки для размещения рекламы - социальные сети. Многие отели заводят аккаунты в Instagram и Facebook и рассматривают их как каналы для продвижения. Это очень правильно, но не всегда эффективность равна нашим усилиям. Ниже я прокомментирую работу с соцсетями более подробно
B2B – сегмент, как правило, не ищет отель по рекламе. Почему так происходит? -
Представим себе крупную компанию, например, “Газпром”. В этой компании отдельный сотрудник занимается командировочными. Скорее всего, у него уже есть отели-партнеры, с которыми он постоянно работает, и он вряд ли будет специально искать что-то новое. Но даже в этом случае вероятность, что выберут именно ваш отель, невелика.
Мы можем также делать ставку на привлечение бизнеса через социальные сети. Действительно, это сейчас очень интересный инструмент продвижения.
Однако на рынке мало хороших специалистов по продвижению и рекламе в Instagram, особенно в гостиничном бизнесе, и не все отели готовы платить таким специалистам.
К примеру, так произошло в этом году после введения «коранавирусных» ограничений.
Кроме того, в онлайне у вас есть очень много конкурентов. Алгоритмы работы многих ОТА таковы, что предлагают каждому клиенту альтернативу. На этапе онлайн бронирования мы никак не можем влиять на поведение гостя и на его решение выбора.
Никто не застрахован от того, что рядом с нашим отелем не появится новая гостиница, да еще с меньшей ценой. Как вы думаете, захочет наш клиент посетить ее?
Это выражение можно применить не только к распределению наших доходов, но и к планированию их поступления.
Чем больше будет у вас надежных корзин, тем лучше вы переживаете сезонные спады, больше зарабатываете в межсезонье, максимально получаете прибыль на пиках спроса - тем больше у вас шанс пережить кризисные времена.
Пример:
В тот же год из отеля ушло 205 клиентов. Мы видим, что отток клиентов практически равен притоку, а это большой риск для бизнеса.
Представим ситуацию, что рядом появился новый конкурент. Какой из отелей справится с угрозой для бизнеса лучше? Что будет с отелем без отдела продаж через 5 лет при динамике, которая показана выше?
Эти графики, которые практически мгновенно формирует программа HOTEL SALES TRACKER, позволяют нам увидеть ситуацию и ее прогноз без “розовых очков”. В результате такой подробной диагностики мы можем не допустить краха бизнеса на этапе, когда еще не поздно принять меры.
Мы видим прирост новых клиентов со 126 в 2018 году до 400 в 2019 году. Из них пришло новых клиентов 351, а ушло только 77.
Представим ситуацию, что рядом появился новый конкурент. Какой из отелей справится с угрозой для бизнеса лучше? Что будет с отелем без отдела продаж через 5 лет при динамике, которая показана выше?
Эти графики, которые практически мгновенно формирует программа HOTEL SALES TRACKER, позволяют нам увидеть ситуацию и ее прогноз без “розовых очков”. В результате такой подробной диагностики мы можем не допустить краха бизнеса на этапе, когда еще не поздно принять меры.
Здесь мы можем посмотреть рост в течение года и динамику изменений клиентской базы по каждому сегменту за любой интересующий нас период времени.
Это нам дает не только понимание, следуем ли мы маркетинговой стратегии, но и возможность оценить эффективность работы каждого менеджера.
Если сейчас в вашем отеле нет отдела продаж, кому вы ставите задачу по выполнению плана продаж? Кто именно отвечает за выполнение плана? Директор? Отдел бронирования? Ресепшн? Мое мнение, что каждый отдел должен занимается своим делом. Поручая поиск клиентов смежной службе, мы рискуем, что поиск клиентов станет факультативным и не целевым действием, которое приносит сомнительные результаты.
Отелю надо постоянно увеличивать клиентскую базу, потому что это не просто гарантия выручки, а капитализация вашего бизнеса. Подробнее об этом читайте во 2-м кейсе, посвященном Стратегии продаж в отеле.
Я считаю, что задача у отдела продаж гораздо глубже ежегодного выполнения плана. Именно отдел продаж обеспечивает отелю капитализацию, рост и развитие бизнеса в долгосрочной перспективе, а также защиту в трудные времена.
Правильное сочетание активных и пассивных методов продаж дает отличные результаты.
К пассивным методам продаж относится реклама и интернет-маркетинг.
К активным методам продаж мы относим:
Для начала менеджеры собирают базу в Excel, чтобы потом экспортировать ее в CRM. О преимуществах работы в CRM и о том, как она увеличивает продажи в отеле, смотрите кейс №5, посвященный CRM
Часто отельеры говорят, что холодные звонки в продажах не работают, что есть более современные и прогрессивные методы. Я с этим не соглашусь: как иначе увеличивать клиентский портфель? Особенно в таких непростых сегментах, как корпоративный или MICE. Просто рассылка коммерческих предложений не приведет к вам клиентов: чтобы предложение дошло до адресата, необходимо общение.
Мое мнение, основанное на результатах работы: холодные звонки на сегодняшний день являются надежным инструментом для увеличения дохода отеля.
Как посчитать результаты звонков в цифрах, как оценить конверсию звонков и встреч и конверсии в активных и реактивных продажах - читайте в кейсе №4 «Как настроить эффективный отдел продаж?».
Нужно учитывать, что конверсия в разных сегментах при разных целевых действиях может варьироваться от 1 до 50%.
В заключение хочу вернуться к мысли, что если отель обладает большим номерным фондом, конгрессными возможностями, но при этом работает без активного отдела продаж, то ни о каком росте и развитии отеля не может быть и речи.
В следующей статье рассмотрим, как максимально эффективно совершать холодные звонки и увеличивать конверсию «звонок – сделка».