Основы построения продаж в  отеле


Мы открываем цикл статей о продажах в отеле


Как построить отдел продаж? Как сделать продажи максимально эффективными? Как продавать в кризис? Какие технологии позволяют гарантированно увеличить продажи?


10 статей = 10 полезных кейсов!



Для собственника, генерального менеджера, коммерческого директора, руководителя отдела продаж.


Наша первая тема:

Основы построения продаж в отеле
Мы можем управлять только тем, что видим.

Неуправляемые продажи можно сравнить с котом в мешке: мы не уверены на 100%, той ли аудитории мы продаем, правильно ли составлены наши тарифы, получится ли у на выполнить бюджетный план и насколько возможны отклонения.


Наша цель – управляемые продажи: получить необходимый, запланированный денежный поток в нашем отеле.

Рассмотрим три главных принципа успешных продаж:

Продажи – это слаженная система, которая состоит из трех базовых принципов и работает тогда, когда “включены” все ее составляющие: Разум, Действия, Порядок.



Сегодня мы начнем рассматривать первый базовый принцип: Разум. Без него все действия превращаются в хаос. Блок “Разум” отражает бизнес-модель отеля, которую мы определили на основании различных маркетинговых исследований и зафиксировали в документах. Это то, что мы смоделировали и, конечно, зафиксировали в документах.


Это важный стратегический блок состоит из пяти важных элементов:

Маркетинговая стратегия
Бюджетирование
Стратегия продаж
Аналитика
Технологии и стандартизация

В каждом блоке, или принципе, также важно наличие всех элементов. Если чего-то не хватает, то пазл не складывается и система не работает.

«Маркетинговую стратегию, бюджет, стратегию продаж а также бизнес-процессы и стандарты необходимо оформить в виде документов ознакомить с ним каждого сотрудника в рамках его компетенций и должностных обязанностей.»

Сегодня мы рассмотрим часть этого пазла.

Маркетинговая стратегия
Это основополагающий документ, без которого ваш отель – как корабль без курса. Если вы не знаете направленность вашего отеля, с какими сегментами ваш объект работает, то не ждите управляемых продаж. Конечно, когда все хорошо и клиенты «идут сами», то кажется, что так будет вечно. А потом наступает кризис, который обостряет все проблемы, в том числе управленческие. И здесь отелю не выплыть, если у него нет четкого понимания, на какой аудитории фокусироваться и как с ней работать.
Маркетинговая стратегия отвечает на следующие основные вопросы:
Как отель позиционирует себя на рынке?
Какие у отеля конкурентные группы?
Какая у отеля конкурентная стратегия?
Какая у отеля тарифная политика и стратегия изменения цены?
Вот пример из практики: собственники построили гостиничный объект, который планировали развивать, как конгресс-отель. А потом пришел CEO или руководитель отдела продаж, у которых есть хорошие связи в туристическом сегменте. «Логично», что они стали работать преимущественно с OTA и турагентствами. Что в этом плохого? Отель работает не на тот сегмент, выручка ниже, комиссия выше, конгресс возможности отеля используются по остаточному принципу, соответственно, приносят доход ниже ожидаемого и планируемого.

Программа HOTEL SALES TRACKER нам четко показывает структуру доходов отеля:
.

Из слайда видно, что отель позиционирует себя как отель для отдыха, но не для деловых туристов.



Хорошо это или плохо? - Все зависит от маркетинговой стратегии. Если она не совпадает со структурой доходов, то, возможно, вы идете не в том направлении, в каком изначально планировали.



А в чем разница, если есть клиенты? – К примеру, средняя цена за проданный номер для тургрупп будет ниже, чем для MICE – сегмента, и, работая с «экскурсионкой», вы уже не сможете продать столько мероприятий, сколько вам хотелось бы.


К сожалению, в отелях зачастую даже нет маркетолога, и позиционирование отеля может не совпадать с клиентской базой. Это, разумеется, отрицательно сказывается на продажах.


Программа HOTEL SALES TRACKER помогает отелю наглядно увидеть свое место на рынке:

.

Каждый сотрудник отдела продаж должен понимать, в каком отеле он работает (направленность, ЦА) и в каком направлении необходимо двигаться. Тогда становится понятным, как управлять ценами, в какой период какие цены включаются, с какими отелями отель конкурирует и в каком сегменте (индивидуальные клиенты, туристические группы, MICE и другие). Тем самым сотрудники направляют все свое время и силы на общение именно с целевой аудиторией, обозначенной в маркетинговой стратегии.



Разумеется, на гостиничном рынке и в экономике могут произойти изменения, которые потребуют изменений в политике отеля. В этом случае нужно сначала пересмотреть маркетинговую стратегию, и затем все изменения проводит в соответствии с новой политикой отеля.

Бюджетирование
В отелях бюджетирование происходит по-разному. Часто план по доходам считают исходя из расходов, или из показателей прошлого года, не привязывая его ни к маркетинговой стратегии, ни к клиентскому портфелю.

Ниже приведу «типичный» бюджет, который составлен без опоры на стратегию:
.
Бюджетирование должно зависеть от маркетинговой стратегии, которая определяет в том числе доходы отеля по сегментам.

Конечно, при составлении бюджета мы должны опираться на данные прошлого года. Но если в прошлом году у вас еще не было маркетинговой стратегии, то вам следует пересмотреть заново сегментацию, найти точки роста и возможности увеличения дохода.
.

Здесь четко видно, какие доли в структуре дохода занимает каждый сегмент.

Когда мы понимаем, какие в отеле средние цены по каждому сегменту в каждом месяце, нам гораздо проще установить правильные тарифы, которые будут применяться в течение года.


Кстати, хорошо на этапе составления бюджета подключить менеджеров по каждому сегменту, поскольку они в рамках своего сегмента знают все.

Когда бюджет составлен, мы его контролируем и смотрим выполнение плана по сегментам.


Программа HOTEL SALES TRACKER позволяет нам все увидеть наглядно и сделать выводы: работал ли отдел продаж с правильной целевой аудиторией? Были ли использованы все возможности? Были ли ресурсы для выполнения плана?

.
Технология и стандартизация
К сожалению, отделы продаж используют эти документы не всегда. Между тем, это важная часть настройки работы отдела продаж. В нее входят стандарты работы и бизнес-процессы, описанные в виде документов. Например, это такие вопросы как:
Куда попадают входящие звонки и куда переадресовываются?
Как настроить CRM под вашу систему продаж?
Где искать вашу целевую аудиторию и ЛПР?
Какой скрипт использовать в конкретной ситуации? (например, попросили перезвонить или сказали, что эта услуга не требуется)

В стандартах отдела продаж может быть до 70 документов, и сотрудникам их надо знать.


Важно! CRM настраивается под особенности ваших бизнес-процессов, но никак не наоборот. Бизнес-процессы, в свою очередь, опираются на маркетинговую стратегию.


Стандартизация – это не просто порядок ради порядка. Это деньги отеля. К примеру, я иногда сталкивалась с ситуацией, что на мой запрос сотрудники отеля не отвечали несколько дней. Логично, что если нет стандарта ответа на входящий запрос клиента, то и менеджеры отвечают тогда, когда смогут. Значит, есть другие, более “приоритетные", по их мнению, дела. Это значит, что в отеле нет выстроенных бизнес-процессов, чек листов рабочего времени и других атрибутов, на основе которых строятся эти самые процессы.


«Если ваш сотрудник знает, что он должен ответить по стандартам в течение двух часов, то он и ответит в течение двух часов. Потому что он понимает стандарты, бюджет своего сегмента и маркетинговую стратегию. Это дает отелю существенное конкурентное преимущество»

Детально про стратегию продаж расскажу в следующей статье.

Читайте также: